----成功营销的秘诀  

 杜胜祥
                        日    期：2002年8月


   沟通无极限，原本是一家著名手机厂商的广告词，在这里我借用来表达我对营销沟通重要性的重视。有效沟通是一个营销员取得成功的最重要品质和能力，也是成功营销的秘诀。

   本人自从1991年大学毕业一直从事营销工作，先后从事过外贸出口、进口钢材销售、奥运网站筹办、软件销售、教育培训营销等多项工作，十几年来，我的工作跨度相当大，而且做过的每项工作算很成功，在有些人看来很难理解，在我自己看来，却是非常自然的事情。唯一不变的是学会与人打交道，学会与人有效沟通。因此我有个观念就是假如给我更多的机会，我会用有效沟通这种理念去做更多的工作，创造更多的财富和奇迹。

  下面从我多年营销经验中选取两个成功案例来说明我的沟通重要性的观念，与大家分享。

               一、真心与客户沟通，击败世界五百强竞争对手

   客户永远是上帝，这是一条商业定律，对待客户的第一要义就是要真诚，诚心诚意与客户沟通，以此打动客户，与客户交朋友，这样客户才会真心地与你做朋友，才可能做生意，所谓“先做朋友，后做生意”，“生意不在情意在”说的都是这个意思。

   本人在韩国晓星公司北京办事处工作的时候，主要工作是销售韩国的钢材到中国。在开发广东美的集团股份有限公司这个客户的时候，碰到了强大的竞争对手韩国三星公司（世界五百强企业）。这两家韩国公司代理销售的都是韩国浦项钢铁公司（当时是世界第二大钢铁公司）的产品，三星香港公司距离美的公司只是半个小时的乘船时间，而我在北京办事处工作，乘飞机加上短途汽车时间至少需要大半天，更糟糕的是我本人对粤语不太懂，所以跟客户的电话沟通也比较难，晓星公司明显占劣势。面对这么多的困难，我并不气馁，相信只要以诚待人，通过沟通，真正了解客户的需求，就一定能赢得客户的青睐。

   经过多次的电话和传真交流，发现客户还是不能充分相信晓星公司的服务。当时，客户急需一批韩国钢材，但是我们能提供的数量不能满足客户的需求，我们很希望通过供给这批货（300吨冷轧优质钢材）来开始建立彼此的合作关系。客户需要1000吨，认为单独进口300吨却要做同样的进口手续很麻烦，还不如从当地购买已进口的钢材方便。

   在这种情况下，我说服韩国经理亲自去拜访未曾谋面的客户。当我到达客户所在地广东顺德市下榻宾馆时，已经晚上8点了，客户采购经理计划带我去娱乐城，算是尽地主之宜。他的意思很明显，这次就不打算进口了，因为300吨钢材进口实在太麻烦，下次再考虑。当晚我觉得他是因为不了解晓星公司和我本人，才没有信心采购的。于是我建议在宾馆坐一坐，我尽量地向客户介绍晓星公司的背景和提供钢材的能力，同时也注意倾听客户的意见。通过两个小时的谈话沟通，客户最终被我的诚心诚意感动了，最后说：“明天敲合同吧。” 有趣的是，由于谈的比较投机，，谈话的两个小时中我居然忘了给客户倒茶喝，那一晚，客户全面了解了晓星公司和本人与美的公司合作的能力和诚心。我的真心和专业知识彻底打消了客户起初不愿意采购的疑虑。

   有了这次合作之后，客户陆续地订购了超过8000吨的韩国进口优质钢材，金额超过300万美金。客户和我本人之间建立了充分的信任和理解。在亚洲金融危机爆发之后，韩国总部把这个客户转给了广州办事处，但是广州办事处也只是礼节性地拜访客户，没有与客户做真诚有效的沟通，以致于在近一年时间内连一单生意都没有做成，最后没有办法，韩国总部还是请我再跟客户联系。

   在开发这个客户的过程中，我觉得营销员与客户的真心交流非常重要，如果我当时没有与客户真心交流，很可能这个客户被三星香港公司抢去了；如果晓星广州办事处的人员能与客户真诚有效地交流，也不至于一年多时间连一吨钢材都没有销售出去给这个客户。因此要做好营销工作，首先要诚心诚意并且要做有效的沟通。诚心诚意的有效沟通不仅对于成功开发客户至关重要，同时对于维持和发展客户也是举足轻重的。

     二、不断与客户有效沟通，抓住客户需求的本质，让客户180度改变定购意向

   每个行业都是不一样的，所谓“隔行如隔山”，但是作为一个成功的营销员，必须抓住客户的本质需求，才能顺利地进入这个行业。而要抓住客户的本质需求，就需要不断地与客户进行多方面和深层次地有效交流，逐渐抓住客户的本质需求，最后赢得订单。

   在进入一家香港远程教育软件公司后，我的第一单生意就考验了我的营销能力。客户是一家名牌大学的远程教育运营方，他们需要分三期采购三个差别不大的远程教学系统管理平台。在第一期的投标活动中，我们是彻底的败北者，尽管客户当初口头说我们的产品非常先进，但是开标结果不是我们。接着进行第二期投标。当时我刚进这家软件公司。总经理把这项艰巨的任务交给了我。我试着了解客户，感到客户基本上选定了另外一家公司的产品。作为技术总监的她是实际的采购主管，她提出了我们公司当时不可能接受的技术要求，即要求全面开放源代码。

   按照我的直觉和分析，我觉得问题不是出在开放源代码上，我觉得问题出在沟通方面，肯定还有别的原因。通过我的多次接触了解，总共用了将近16个小时在不同的场合与她做了多次的有效沟通，做了很多工作，我最后知道了客户的担心是我们公司比较年轻，源代码不给，售后服务跟不上，她自己也学不到技术。找到客户的本质需求，我就强化我们这样年轻公司的技术优势，说服她这样的公司售后服务是跟得上的，同时同意部分提供他们二次软件开发的接口。

   其实，客户最关心的根本不是技术的先进性，而是产品的实用性、适用性及售后服务。通过多次的交流，她对我的为人比较放心，充分相信我，从而最终地把这个订单下给我的公司。她当着我的总经理的面说：“小杜工作做到家了，否则，这个单子不会是你们公司的。”她所说的工作做到家，我的理解和体会就是充分考虑客户的真实想法，这有点像谈恋爱，女孩子当面说的话，不一定代表她的内心深层次的真实的想法，要了解女孩子的真实想法，特别是在女孩子是不是要嫁人这样的关键问题上，一定有什么关键的问题让女孩子阻止她下定决心要嫁给这个男人，这个时候，只能通过多次的有效沟通才能了解这个女孩子的真实需求。同理，在商场上，要做到让客户真实地表达深层次的想法，就需要和客户在不同场合和时间进行深层次的交流，抓住客户的本质需求，然后根据客户的需求整合公司现有资源去尽量满足客户的需求，这样才可以成功。这点说起来容易，做起来却很不容易，尤其在营销高科技产品的时候，人们往往只重视产品的复杂性和技术含量，而不重视非技术因素在客户采购中的分量。其实，二十一世纪已经进入了服务经济时代，客户不仅需要技术的先进性，更多地考虑服务能不能跟得上，难怪it巨头ｉｂｍ公司正在大力提升其全球服务部的地位，最近还并购了一家全球著名的咨询公司，其用意就是通过这些行业专业人才与客户进行有效沟通以取得客户的真正需求，从而更好地服务客户。可惜，我们中国现行很多所谓高科技公司还囿于自己是高科技公司，不愿意或不知道怎么与客户进行有效地沟通，从而准确地了解客户的本质需求，做出产品来后才发现客户并不需要或客户的需求早就变了，这种失败的案例不胜枚举。

    我所在的这家香港软件公司的正反两方面的例子正好说明了，有效沟通是多么的重要。其实当时在第一单的生意过程中，客户很明显地表示出愿意与我们公司进行深层次地交流，但是一提到开放源代码问题时，我们公司就“微笑”着回答说，做不到，或者说“我们销售的那么多的客户从来没有这么要求过”，却从来不深层次地想为什么客户这么要求？当时的营销人员认为“这个客户不懂软件，或提的要求太苛刻”。不注重与客户进行有效的深度交流，结果导致了第一单生意的失败。事后公司有关人员还说“输得莫名其妙！”很有意思的是，第二个订单却让我这个不太懂软件的营销“高手”给拿了下来，看似很奇怪。可是我的体会是“功夫在诗外”，我从一开始就认定，跟客户的沟通太少，这样我就设定很多的“情景”与客户展开交流，直到客户告诉我们他们最担心的地方，在双方有了真诚的交流基础上，双方才有可能想办法共同解决面临的问题，有效沟通到这种水平的时候，客户就很难不采用我们的产品和服务了。

   以上两个例子，都说明了营销员与客户的真心有效沟通是多么的重要。

    随着时代的发展，我们与客户有越来越多的沟通手段，电话、手机、传真、电子邮件、网络会议系统等等，这些都是我们与客户交流的好方法，但是作为个体的人不仅有理性的一面，还有感性的一面，再发达的技术手段也不能替代面对面的真诚交流。客户不仅需要简单的价格合理的产品，还需要通过营销员的个人多方面的交流，从营销员身上感受这个公司的企业文化、素质等，从而最终决定是采用“这个”供货商而不是“那个”供货商的产品，这在世界经济一体化时可能被很多人所忽略的，只要我的产品好，价格合理，就一定能通行世界，这个除了著名大公司外，一般公司都不能做到这点。因为人们总是在使用这个产品和服务的时候自觉或不自觉地想到这个产品供应商的有关人的方面，作为采购经理来说，总希望从一个沟通技巧熟练的营销人员那里采购产品，长远来说，可以得到很好的售后服务，从营销人员来说，我们更要从采购主管入手，采购的本身要求是什么，采购的要素是什么，采购主管的真正需求是什么，等等，都需要营销员通过有效的沟通来达到目标。无论做什么事情，抓住这个世界的主宰----人，用你的真心、智慧、专业知识，将心比心，真实完整地把自己展示给你的朋友、你的客户，多与客户真心有效地沟通，那么回报一定是令大家感到意外的，这点在当今比较浮躁的年代，尤其显得可贵。无论我们学了多少东西，如果我们不是热爱生活、热爱生命，对别人没有影响力，没有激情地领悟我们所学到的所谓营销“经典”教条，那么我们很难真正找到人际沟通的钥匙，自然也得不到我们向往的东西。有效沟通是营销中的核心内容。有效沟通除了需要现在的你的知识之外，还有另一层意思是，在营销的过程中，不断地否定自我，更新自我。正是在香港的这家软件公司的工作经历，让我发觉自己的软件知识是多么的贫乏，虽然公司里有售前和售后工程师，但是作为一个营销高手，多懂一点专业知识，无疑将会使营销如虎添翼。我现在正在北大读计算机软件研究生班，就是要弥补自己在计算机知识上的不足。

    我们已经进入了一个世界经济一体化的时代，我们更是进入了一个技术日新月异的时代，人们之间的交流工具越来越丰富、多样化，高科技让很多东西标准化，不需要个人的因素参与其中，也正是因为这点，其他真正需要营销人员沟通的部分也越来越复杂，越来越需要高超的沟通技巧。因此，在营销这个领域里，营销员的作用越来越大，有效的沟通越来越重要。有效的沟通需要营销员有下列的优秀品质：较高的综合素质、高超的交流技巧、坚韧不拔的毅力、学习新生事物的能力、对人类本身有强烈的兴趣、“不见事物只见人”、有激情、能打动人、敏锐的洞察力等。

   营销的秘密就掌握我们每个营销员的手上，这就是有效的沟通。有效的沟通是供货商和采购商之间鸿沟的桥梁，是实现客户价值和公司价值的最重要的途径，是营销员取得成功的法宝。

多与客户进行有效的沟通吧，我们将会发现一个没有解决不了问题的世界。